Крупнейший сдвиг в маркетинге за 20 лет: 5 трендов из отчета HubSpot

Маркетологи активно осваивают новые технологии. Около 61% специалистов считают, что сейчас маркетинг переживает самые сильные изменения за последние 20 лет. ИИ стал привычной частью рабочих процессов для 80% опрошенных.

Технологии действительно помогают экономить ресурсы. Примерно 67% маркетологов отмечают, что ИИ экономит им от 10 часов в неделю, а 68% говорят о росте продуктивности своей команды.

Однако здесь кроется ловушка. Из-за простоты создания текстов интернет заполнил однотипный контент. 52% маркетологов признают, что легкая генерация сделала контент менее эффективным. Еще 53% признаются, что им трудно выделяться среди конкурентов в насыщенной ИИ-среде. Именно поэтому 63% специалистов уверены: чтобы привлечь внимание, сегодня нужен уникальный и ориентированный на человека контент.

Поведение покупателей меняется. Вместо привычного поиска в Google люди все чаще ищут ответы в социальных сетях, сообществах и у ИИ-ассистентов.

Почти половина маркетологов (49%) подтверждают, что трафик из традиционного поиска снижается. Но есть и хорошая новость. 58% опрошенных замечают, что переходы из ИИ-систем вроде ChatGPT приносят более качественную аудиторию. Эти пользователи уже находятся на поздних этапах воронки продаж и точно знают, чего хотят. Статистика самой компании HubSpot подтверждает это: количество лидов из ИИ-систем у них выросло на 1850%, а их конверсия оказалась в 3 раза выше обычной.

Чтобы не терять клиентов, эксперты советуют переходить к оптимизации под ИИ-поисковики (AEO). Для этого нужно создавать две версии контента:

• для алгоритмов: структурированные таблицы, списки и техническую разметку;
• для людей: живые истории, личный опыт и уникальный стиль бренда.

Также 60% маркетологов подчеркивают, что для конверсии такого теплого трафика на сайте необходимы удобные чат-боты и инструменты быстрой покупки.

Несмотря на сложную экономическую ситуацию, прошедший год оказался успешным для большинства компаний (западных).

Сегодня сложно выживать, используя только один канал продвижения. 75% маркетологов работают сразу на 5 и более площадках. Лишь 6% полагаются на один или два источника клиентов.

При этом 40% команд до сих пор не зафиксировали свое уникальное ценностное предложение. Это означает, что у вас есть отличный шанс выделиться, если вы четко сформулируете, чем отличаетесь от конкурентов.

Финансовый вопрос тоже остается важным. 73% специалистов говорят, что руководство теперь строже проверяет маркетинговые расходы. Несмотря на это, 93% планируют сохранить или увеличить бюджет в ближайшем будущем. Чаще всего компании готовы инвестировать в ИИ-чат-ботов (38%), видеомаркетинг (37%) и платное продвижение в соцсетях (37%).

При этом бизнес не боится экспериментов: около 45% команд выделяют от 10% до 20% своего бюджета исключительно на тестирование новых каналов продвижения.

В прошлом году процесс диверсификации охватил почти всех: 94% команд расширили список используемых площадок. Самым эффективным изменением года 40% специалистов назвали переход от крупных массовых платформ к узким нишевым сообществам. Это подтверждает простую истину: лучше собрать небольшую, но вовлеченную аудиторию, чем пытаться достучаться до всех подряд.

Около 29% команд попробовали выйти за рамки цифрового пространства и подключили традиционные медиа. Но общая тенденция неумолима: именно традиционные каналы первыми попадают под сокращение. В планах на урезание бюджетов лидируют наружная реклама (23%), почтовые рассылки (22%) и печатная пресса (21%). Цифровые инструменты продолжают доказывать свою более высокую эффективность.

Каналы, которые приносят бизнесу максимальную финансовую отдачу, сегодня тесно связаны с интернетом и возможностями личного обращения к клиенту.

В сфере контента главным форматом остаются короткие вертикальные видео. Их используют 60% маркетологов. Доля специалистов, которые называют этот формат самым окупаемым, выросла на 104% по сравнению с прошлым годом.

Если говорить о социальных сетях, то площадки с самым высоким показателем окупаемости инвестиций распределились так:

• Instagram* (48%);
• Facebook* (43%);
• YouTube (42%);
• TikTok (32%).

Интересно, что популярность TikTok за год выросла на 62%.

В контенте произошла настоящая революция. Текстовые блоги и длинные статьи уступают место визуальным форматам. Короткие вертикальные ролики стали самым популярным инструментом.

Важно не просто использовать популярный формат, но и понимать его окупаемость. Сравнение результатов прошлых лет показывает колоссальный рост эффективности видео.

Сотрудничество с инфлюенсерами тоже бьет рекорды. В прошлом году с создателями контента работали 89% компаний, хотя годом ранее их было всего 50%. Но подход к выбору партнеров изменился. Самыми эффективными оказались микроинфлюенсеры с аудиторией от 10 до 100 тысяч подписчиков (45% успеха). А вот доверие к совсем небольшим блогерам (от 1 до 10 тысяч) упало до 8.6%. Бренды теперь выбирают более опытных авторов с вовлеченной аудиторией.

Почти все маркетологи (93%) согласны, что персонализация повышает продажи и качество лидов. Однако на практике ее используют слабо. Только 13% команд умеют настраивать глубокую персонализацию на основе поведения пользователей. Большинство ограничивается базовыми вещами: 53% просто вставляют имя клиента в тему письма, а 47% делят аудиторию на крупные группы.

Главная проблема заключается в нехватке качественных данных:

• только 44% маркетологов знают покупательские привычки своих клиентов;
• лишь 39% имеют доступ к базовым демографическим данным;
• всего 31% видят историю покупок клиента в компании;
• и только 16% знают реальные проблемы и боли своей аудитории.

Сбор и анализ этих данных может стать вашим главным преимуществом перед конкурентами.

Маркетинг стал очень быстрым. 59% команд изучают аналитику еженедельно или даже чаще. 73% специалистов меняют настройки запущенных кампаний в течение нескольких часов или дней после получения первых результатов.

В приоритете у маркетологов остаются понятные и осязаемые показатели. Главными ориентирами они называют качество лидов (39%), конверсию в продажи (34%) и окупаемость вложений (31%).

Мир маркетинга меняется под влиянием технологий, но ключевые принципы остаются прежними. ИИ отлично справляется с рутиной и помогает экономить часы работы. Но он не может заменить уникальный голос вашего бренда, искренность и понимание аудитории.

Чтобы оставаться успешными, важно не просто генерировать больше текстов, а вкладывать ресурсы в качество данных, пробовать форматы коротких видео и общаться с клиентами на человеческом языке.

Годовой отчет доступен по ссылке: https://www.hubspot.com/state-of-marketing