Обсудить проект

+7 904 951-47-11

Презентация

Как мы привлекли 14 000 подписчиков и обеспечили фабрике обуви «Айхал» постоянный поток заявок из соцсетей

Период:

Июнь 2020 года - Август 2023 года

Регион:

Иркутск

Клиент:

Обувная фабрика «Айхал»

Инфлюенсеры

Как мы превратили аккаунты обувной фабрики в мощную контент-систему, которая генерирует миллионы охватов, побеждает сезонность и приносит стабильные заявки.

«Это кейс о том, как работает по‑настоящему комплексное продвижение обувного бренда»

С чем к нам обратился клиент

• Точка А

Хаотичный таргет

Реклама запускалась эпизодически, без оцифровки стоимости клика, лида и окупаемости.

Летняя «смерть» аккаунта

С наступлением тепла (с апреля по октябрь) соцсети просто замирали. Контент переставал выходить, рекламные кампании отключались. В итоге за каждое лето бренд терял от 1 000 до 1 500 живых подписчиков, которые просто отписывались от «мертвого» профиля.

Слабые охваты

Посты собирали до 2 000 просмотров,
а истории еле пробивали планку в 150-200 просмотров.

Аудитория соцсетей

Около 8 000 подписчиков в Instagram. Аккаунт выглядел как классическая каталожная витрина.

Специфический продукт и летняя «спячка»

Покупка унтов - это событие. Это не просто «пойти и купить кроссовки на сезон». Настоящие унты из меха оленя стоят в среднем 25 000 рублей. По ценности и степени обдуманности для жителя северного региона эта покупка сопоставима с приобретением нового iPhone: обувь выбирают долго, тщательно меряют, консультируются, изучают качество швов и меха. Унты покупают на годы вперед.
Из этого вытекала главная проблема фабрики— жесткая сезонность и сложный цикл принятия решения.

Проблематика, которую мы выявили на аудите

! Ключевая проблема

Заморозка маркетинга в несезон и отсутствие системы удерживающих продаж.

Цели, поставленные клиентом

• Наши задачи

«Добавить социальным сетям прогнозируемости»

«Оживить коммуникацию»

«Расширить географию»

«Перестать выпадать из жизни на полгода»

Но цифры говорили об обратном

Решение

• Что мы сделали

Когда мы подключились к проекту, соцсети уже были. На первый взгляд всё было неплохо: врачи участвовали в создании контента, регулярно выходили посты и видео.

Стратегия: Позиционирование и архетип «Большого доброго отца»

Любые продажи начинаются с понимания того, кто говорит с клиентом. Проводя комплексное продвижение магазина обуви, мы сразу отказались от обезличенного тона корпоративного аккаунта.

Маркетолог со стороны клиента передал все маркетинговые исследования. Оказалось, что основной покупатель обуви «Айхал» — это женщины в возрасте от 30 до 50 лет. Они берут унты себе, своим детям и мужьям. Это женщины, которые ценят комфорт, много времени проводят на свежем воздухе (гуляют с детьми, ждут общественный транспорт, выгуливают собак, любят загородный отдых) и панически не любят мерзнуть.

Психологический
архетип бренда
«Большой добрый отец»

1 шаг

Архетип бренда

Хорошее исследование от клиента

Каков он? Он надежный, мудрый, немного консервативный, но очень теплый и заботливый. Он не суетится, не кричит о скидках на каждом углу, а уверенно говорит: «Оденься тепло, не мерзни, я обо всем позаботился».
Как это выражалось в SMM обуви: В текстах мы строго соблюдали уважительное обращение на «Вы», транслировали заботу о здоровье, рассказывали, как правильно ухаживать за мехом, чтобы унты прослужили 10 лет, и искренне интересовались погодой в городах наших подписчиков.

Стратегические бизнес-цели контента

Мы выделили 4 ключевые задачи, под которые проектировался весь производимый контент:

Душевный сторителлинг и сила искреннего общения — стало основной контента

Создать новый контекст и задать тренд. Разрушить стереотип о том, что унты — это устаревшая обувь исключительно для заснеженной тайги.

Поддерживать связь с Сибирью и региональным сообществом: Более 80% покупателей фабрики «Айхал» живут в Сибири и на Севере. Было критически важно говорить с ними на одном языке, разделять их суровые зимы, гордость за регион и локальный юмор.

Научить правильно ухаживать за унтами

Показать товар лицом, но без агрессивного «впаривания»

2 шаг

Что было сделано для визуала, контента и рекламы

Контент и душевный сторителлинг: Как мы влюбили аудиторию в бренд

Когда первичное позиционирование было сформировано, мы перешли ко второму этапу — построению системного контент-маркетинга. Наша задача заключалась не в том, чтобы просто «выкладывать красивые посты», а в том, чтобы каждая единица контента решала конкретную бизнес-цель бренда.

Мы перестали вести соцсети как каталог и начали вести их как журнал о жизни в Сибири, тепле и людях. Работали одновременно на трех ключевых площадках — Instagram, ВКонтакте и Одноклассники, учитывая особенности аудитории каждой из них.

Исходя из целей, мы разработали четкую контентную матрицу. Каждая публикация относилась к одной из веток рубрикатора (таблицы ниже).

3 шаг

Визуал и разрушение шаблонов

Хорошее исследование от клиента

Мы сломали стереотип о том, что унты — это скучная «бабушкина» обувь для тундры. Мы начали снимать унты в городских аутфитах, сочетать их с модными пуховиками, дубленками и пальто, доказав, что это модно и стильно.

Знаковый случай

Фабрика «Айхал» первая в своей нише сделала профессиональную фотосессию унтов... на сочной зеленой траве! Это был смелый шаг, который вызвал шквал обсуждений в комментариях. Мы показали: готовить теплые вещи нужно летом, и в этом нет ничего странного. Коллеги по рынку позже начали копировать этот прием.

Сибирский сторителлинг

Вместо банальных описаний моделей мы начали рассказывать истории, вызывающие сильный эмоциональный отклик.

Пример: Мы опубликовали историю про москвича, который бросил всё и поехал на Байкал искать любовь. В посте практически не упоминался сам продукт — это было глубокое повествование о романтике Сибири, настоящем холоде и поиске своего места.

Результат: Пост получил невероятную вовлеченность, массовые сохранения и репосты. Пользователи реагировали на него в разы активнее, чем на прямую рекламу, проникаясь искренней любовью к бренду.

Революция в Историях: Как оживить коммерческий аккаунт без спикера

Самый большой прорыв произошел в формате Stories. Зачастую коммерческие аккаунты без личного бренда или постоянного ведущего вылядят сухими и мертвыми. Мы кардинально изменили подход.

Мы подошли к Stories не с позиции бизнеса, который пришел продавать, а с простой человеческой позицией: «Привет, давайте просто пообщаемся!»

В чем была наша сила:

Диалог на равных: Мы знали наших постоянных подписчиков по именам, помнили, кто из какого города пишет. Мы лично общались в комментариях и Директе — без шаблонов, скриптов и корпоративного холода.
Бренд воспринимали как «своего»: Подписчики чувствовали эту искренность. В ответ они начали абсолютно добровольно и с любовью присылать нам тонны UGC-контента — свои фотографии из заснеженных дворов, с прогулок с детьми, со съемок на ледяном Байкале. Не ради конкурсов, а просто потому, что им хотелось поделиться своим теплом с любимым брендом.
Легкость и микроразговоры: Мы встроили в Stories юмор и житейские темы.

Например: запустили опрос «Какая песня Валерия Меладзе ваша любимая?». Это вызвало шквал родных, искренних ответов. Люди улыбались, вовлекались, алгоритмы соцсети взлетали — и следующие за этим опросом Stories с обзором новой коллекции унтов смотрело рекордное количество людей.

Reels, e-commerce интеграции и хэштеги

Душевность мы подкрепили четкой маркетинговой обвязкой:

Серия живых Reels: Комбинировали юмор (бытовые сценки про сибирские морозы), видео за кулисами фабрики (как мастера вручную прошивают каждую пару) и практические советы по уходу. Это подняло средний охват Reels на 30%.
Instagram Shop: Превратили аккаунт в удобную, понятную витрину. Пользователь мог легко полистать каталог, посмотреть детали и сделать заказ буквально в пару кликов, не выходя из приложения.
Навигация и хэштеги: Разметили и расширили базу тегов (по городам, стилям и категориям), чтобы жители далеких северных поселков могли легко найти «свою» модель через поиск.

Спецпроекты, геймификация и инфоповоды

А. Экстрим на замерзшем Байкале на Harley Davidson: Проверка холодом на скорости

Чтобы наглядно показать, что унты и меховые краги «Айхал» способны выдержать абсолютно любой мороз и ураганный ветер, мы вместе с амбассадором бренда Денисом Гуком реализовали безумный и эффектный спецпроект.

Суть проекта: Денис Гук проехал на легендарном мотоцикле Harley Davidson по голому льду Байкала по маршруту от поселка Голоустное до Листвянки.
Экипировка: Премиальная модель унтов «Дворянские» (стоимостью 38 800 руб., выполнена из натурального камуса оленя и кожи) и фирменные меховые варежки-краги.
Эмоциональный отклик: Это не была постановочная съемка в теплой студии. В комментариях Денис лично делился впечатлениями:

«Рукавицы и унты выручили фантастически! Дул ледяной Баргузин, мои коллеги параллельно ехали на Харлеях и замерзали в специальной экипировке для снегоходов. А в унтах и рукавицах "Айхал" было ооочень комфортно. Спасибо!»

Этот спецпроект мы развернули в соцсетях как настоящий приключенческий фильм: с видеороликами, постами и закрепили в актуальных Stories («Айхал и Harley»). Пост собрал сотни репостов и доказал утилитарное превосходство сибирской обуви.

Эффект: Такие посты вызывали улыбку, их активно пересылали друзьям в личные сообщения, а бренд сохранял свою человечную, заботливую тональность «Большого доброго отца», не скатываясь в базарный дисконт.

Б. Киноинтеграция и спецрепортажи со съемочной площадки

Когда нашего амбассадора пригласили на роль в региональном художественном фильме «Иркутские истории о главном», мы не могли упустить этот инфоповод.

Формат: Мы превратили Stories бренда в «Спецрепортаж со съемочной площадки».
Контент: Показывали закулисье кинопроизводства, работу операторской группы, съёмочный процесс в зимнем Иркутске и рассказывали подписчикам, как фабрика «Айхал» специальным заказом изготовила обувь для съемочной группы.
Эффект: Это придало обуви статус «кинозвезды», а подписчики почувствовали свою причастность к созданию настоящего кино.

В. Геймификация и праздник без скучных скидок

Вместо банальных открыток к праздникам мы разрабатывали полноценные игровые механики, которые превращали просмотр ленты в увлекательный квест с подарками.

1. Halloween-Квест («Игра или жизнь»):

Мы разработали тематический визуальный ряд в мрачно-стильном дизайне.

Механика: Подписчики должны были пройти несколько слайдов в Stories и постах, найти зашифрованные буквы на картинках, посчитать общее количество пар унтов и собрать финальное кодовое слово.
Результат: За внимательность пользователи получали купон на скидку. Всего за 24 часа кодовое слово прислали и получили промокоды 58 человек. Это были целевые, горячие лиды перед стартом сезона.

2. День шопинга (Интерактивные квизы):

К Всемирному дню шопинга мы запустили серию познавательных квизов в Stories из 5 вопросов о традициях зимней одежды, истории сибирской обуви и правилах ухода.

Результат: Подписчики с удовольствием отвечали на вопросы, проверяли свои знания, а те, кто ответил правильно минимум на 4 вопроса, получали промокод. Это одновременно обучало аудиторию ценить качество унтов и стимулировало продажи.

3. Чёрная пятница и нативный мем-маркетинг:

Мы принципиально отказались от агрессивных баннеров «СКИДКИ 70%», которыми выжигают ленту в ноябре.

Подход: Мы сделали ставку на теплоту и юмор — запустили серию добрых мемов с котиками («Поехали в "Айхал", унты тебе покупать... Там сейчас скидки даже на коллекцию "Айхал Люкс"»).
Эффект: Такие посты вызывали улыбку, их активно пересылали друзьям в личные сообщения, а бренд сохранял свою человечную, заботливую тональность «Большого доброго отца», не скатываясь в базарный дисконт.

Одноклассники

Адаптировали контент с четким пониманием возраста и специфики аудитории ОК.

Instagram*

Использовали как основную площадку продаж: полностью пересобрали визуал и сделали его сезонным. Настроили Shop, завели «Путеводители» и выстроили понятные воронки продаж.

ВКонтакте

Получили «синюю галочку», настроили виджеты, меню, мобильные и десктопные обложки, запустили вовлекающую рассылку через чат-бота

Очеловечили бренд

Добавили сибирское настроение, геймификацию и амбассадоров, превратив подписчиков на всех платформах в лояльных покупателей.

Инструменты масштабного продвижения: Розыгрыши, Блогеры, Таргет

Контент создает доверие, но для роста нужны новые люди. Наша стратегия продвижения магазина одежды и обуви включала три мощных дравера трафика.
1. Механика масштабных розыгрышей (Конкурсы-гиганты)
Продвигать дорогой продукт «в лоб» через холодную рекламу — дорого. Мы решили привлечь аудиторию через крупные розыгрыши с действительно ценными призами.
Почему это сработало идеально? Унты за 25 000 рублей — мечта многих жителей Севера. Желание получить их бесплатно перевешивало любой скепсис.

Декабрьский новогодний конкурс: Мы разыграли главный приз — унты (25 000 руб.), фирменный свитер (3 000 руб.) и 3 пары теплых варежек из оленьего меха (по 2 500 руб.). Розыгрыш проводили через сервис Lizaonair. Мы собрали около 60 000 комментариев! Прямой эфир с подведением итогов длился 2 часа, удерживая сотни зрителей у экранов.
Летний конкурс-эксперимент: Мы запустили розыгрыш в самый разгар июльской жары. Сменили механику на более быструю (формировали таблицу участников) и получили невероятный результат: стоимость привлечения одного подписчика составила всего 9,4 рубля! Для премиальной ниши это феноменальный показатель.
Конкурсы в эпоху VPN и Reels (после 2022 года): Когда Instagram заблокировали, стандартные репосты перестали работать из-за VPN. Мы перенесли конкурсные механики в формат Reels. Нам удалось привлечь 500 целевых подписчиков, подняв просмотры видеороликов на 30%, а цена за 1 000 просмотров составила 412 рублей.

4 шаг

Амбассадоры и инфлюенс-маркетинг

Клиент отказался от разовых и бессистемных покупок рекламы у всех подряд и поэтому получилось выстроить:

Годовой контракт с сибирскими амбассадорами (Семья Гук)

Мы заключили долгосрочное партнерство с известной и уважаемой в Иркутской области семьей — Денисом и Дарьей Гук. Это придало бренду медийности и премиального статуса.

Что было сделано в рамках контракта:

Офлайн-наружка: Лица Дениса и Дарьи в унтах «Айхал» украсили ключевые рекламные щиты и билборды Иркутска.
Экстрим-проект: Денис Гук пересек часть замерзшего озера Байкал на мотоцикле Harley Davidson, будучи обутым в унты и меховые краги «Айхал». Кадры этой поездки облетели соцсети и вызывали восторг у мужской аудитории.
Кинематограф: Денис снялся в художественном фильме «Иркутские истории о главном», где его герой появлялся в обуви бренда.
Регулярный прогрев: Поездки на фабрику, честные интервью с основателем «Айхал», обзоры новых коллекций в Stories и постах у блогеров в течение всего года.

Одна из сезонных фотосъемок для соцсетей и билбордов в Иркутской области

Таргет в Meta (Instagram) до блокировки:

Главной задачей рекламы было не просто получить клик, а завести человека в диалог с менеджером или направить его в офлайн-филиал. Мы использовали объявления с демонстрацией качества меха, предлагали «секретные промокоды» и анонсировали спецпредложения.

5 шаг

Пример показателей за октябрь 2021 года:

7,91%

CTR:

ежедневно клиент получал до 24 целевых обращений

Главный итог:

3,1 ₽

CPC:

10 000 ₽

Бюджет:

Таргет во ВКонтакте — после февраля 2022 года:

После блокировки Meta мы оперативно перенесли рекламные бюджеты во ВКонтакте.

Оформили официальный магазин в VK.
Получили верификацию (синюю галочку).
Настроили чат-бота и рассылки в Senler: любой человек, кликнувший по рекламе, сразу попадал в диалог, где ему помогали подобрать размер и снимать мерки.

Пример показателей за октябрь 2021 года:

1051 ₽

Цена заявки:

получена
71 целевая заявка

Главный итог:

65 ₽

Цена подписчика:

76700 ₽

Бюджет:

Результаты в цифрах: миллионы рублей и реальная польза для бизнеса

• Точка Б

Новая аудитория:

+14 000 подписчиков в Инстаграм и во ВКонтакте

Общий объем продаж:

Около 40 млн рублей

Суммарно на всех площадках

Детальные результаты по платформам

Общая статистика 2021/22

Высокая вовлеченность в контент 10,53%

Общая статистика 2021/22

2 млн просмотров и 8 000+ подписчиков

Общая статистика за время работы

+ 14 000

Подписчиков:

≈ 2 млн.

Общий охват:

Instagram*

789

Заявки:

Одноклассники

2 250

≈ 150 тыс.

Подписчиков:

Общий охват:

ВКонтакте

+ 1 600

≈ 450 тыс.

228

Подписчиков:

Общий охват:

Заявки:

Ключевые выводы кейса

Внесезон существует только в голове клиента. Если у вас сезонный продукт (унты, шубы, пуховики, обогреватели), аудиторию нужно прогревать тогда, когда конкуренты «спят». Летние конкурсы фабрики «Айхал» давали самые дешевые контакты (9,4 руб. за подписчика).
Архетип и ToV решают в премиуме. Когда продукт стоит дорого, скидки не работают так эффективно, как искренность, уважение и забота. Образ «Большого доброго отца» создал вокруг бренда преданное сообщество.
Мультиканальность - единственная страховка бизнеса. Наличие раскачанных площадок во ВКонтакте, Одноклассниках и Telegram позволило фабрике не потерять продажи после блокировки Meta в 2022 году.

Детальная статистика по заявкам (обращения в личные сообщения):

Instagram (Октябрь 2021 - Февраль 2022): 511 первичных заявок в Директ.
Instagram (Октябрь 2022 - Февраль 2023, после блокировки): 278 заявок в Директ.
ВКонтакте (Октябрь 2022 - Февраль 2023): 228 заявок в сообщения сообщества.

Вовлеченность и охваты:

Суммарный охват контента: Более 2 000 000 пользователей.
Общее количество комментариев: Более 100 000.
Общее количество лайков: Более 66 000.

Наши выводы

• Резюме

«Секрет успеха этого кейса - в синергии. Огромную роль сыграл профессионализм маркетолога со стороны «Айхала»: она чутко видела возможности бренда и помогала создавать действительно живой контент. А наша команда сделала всё, чтобы эти идеи превратились в оцифрованную систему, стабильный трафик и регулярные продажи».

Фаундер YourBrand (CEO)

Анастасия Родина

Отзыв клиента

• Резюме

Спасибо за долгое и плодотворное сотрудничество! Компания вела нам 3 года Смм: от стратегии до реализации. Наши соц сети выросли в 2 раза, а продажи через соц сети в 3. Спасибо команде Your Brand! (Фабрика унтов «Айхал»).