Как изменится поведение покупателей в России и мире

Международная исследовательская компания Kantar представила масштабный прогноз развития маркетинга. В основе исследования лежат данные глобальных опросов потребителей и маркетологов.

Для российского бизнеса эти тренды актуальны, но преломляются через местную специфику: уход западных рекламных платформ, взрывной рост отечественных маркетплейсов и быструю адаптацию потребителей к новым экономическим условиям.

Ниже представлен подробный разбор каждого глобального тренда с конкретными цифрами, примерами и рекомендациями для российских предпринимателей.

Как это работает в мире:

По данным Kantar, 24% пользователей искусственного интеллекта уже доверяют выбор товаров ИИ-ассистентам. Потребители все чаще делегируют рутинные покупки (от поиска косметики до заказа продуктов) цифровым агентам, которые анализируют характеристики товаров вместо человека.

Российский контекст:

В России этот тренд развивается на базе платформ Яндекс (в частности, через сервис «Нейро») и Сбера. Российский покупатель быстро привыкает к умным помощникам. Например, при поиске сложной бытовой техники пользователи формулируют запросы к поисковикам как к живому собеседнику, а алгоритмы выдают готовые подборки лучших товаров по отзывам.

Что делать бизнесу:

Ваш сайт и карточки товаров должны быть понятны роботам-парсерам. Используйте четкую структуру, подробные характеристики в текстовом формате и прямые ответы на популярные вопросы пользователей в блоках FAQ.

Как это работает в мире:

3 из 4 (74%) пользователей ИИ-ассистентов обращаются к рекомендациям нейросетей каждую неделю или даже каждый день. Обычный поиск в браузере уступает место GEO (Generative Engine Optimisation), то есть оптимизации под генеративные поисковые системы. Если нейросеть не знает о вашей компании, клиент о вас просто не услышит.

Российский контекст:

В России это означает необходимость работы с упоминаниями бренда в базах данных, на которых обучаются ЯндексGPT и GigaChat. Это отзывы на Яндекс Картах, статьи на профильных ресурсах вроде VC.ru, Habr и крупных форумах.

Что делать бизнесу:

Стимулируйте клиентов писать развернутые отзывы с упоминанием конкретных преимуществ вашего продукта. Публикуйте экспертные статьи со структурированными списками и таблицами, которые ИИ-модели легко считывают и используют в качестве первоисточника для ответов пользователям.

Как это работает в мире:

Классические опросы уступают место моделированию на основе синтетических данных, созданных искусственным интеллектом. Исследования Kantar показывают, что точность таких виртуальных тестов достигает 94–95% по сравнению с реальными фокус-группами, при этом экономятся недели работы.

Российский контекст:

Из-за ухода крупных зарубежных исследовательских агентств качественная аналитика в России стала дороже. Локальный бизнес начинает использовать ИИ для базового тестирования гипотез, создания портретов покупателей и прогнозирования спроса.

Что делать бизнесу:

Используйте нейросети для первичного анализа рынка и быстрого тестирования идей перед запуском. Например, можно попросить языковую модель оценить описание нового продукта с позиции вашей целевой аудитории. Однако не отказывайтесь полностью от классических интервью (CustDev) с реальными клиентами, ведь поведение покупателей в России меняется слишком непредсказуемо.

Как это работает в мире:

75% маркетологов позитивно оценивают перспективы генеративного ИИ в рекламе. Технологии позволяют за 15 минут спрогнозировать, насколько макет или видеоролик зацепит внимание аудитории и вызовет эмоции.

Российский контекст:

Российские компании активно снижают затраты на производство контента. Локальные бренды одежды, рестораны и застройщики используют нейросети (такие как Midjourney или Шедеврум) для создания визуалов и автоматической сборки десятков вариантов рекламных баннеров для таргетинга.

Что делать бизнесу:

Внедрите ИИ в процесс создания креативов. Создавайте множество вариаций баннеров для разных сегментов аудитории, тестируйте их на небольших бюджетах в VK и Telegram и быстро масштабируйте самые эффективные связки.

Как это работает в мире:

Культура маленьких удовольствий (Treatonomics) стала реакцией на глобальную неопределенность. Люди откладывают крупные покупки вроде недвижимости или автомобилей, но готовы тратить деньги на мгновенный комфорт. 36%потребителей признаются, что согласны пойти на небольшие краткосрочные долги ради вещей, которые приносят им радость прямо сейчас.

Российский контекст:

В России этот тренд проявляется максимально ярко. Из-за высоких ставок по кредитам и инфляции покупка квартиры или машины для многих стала недоступной. В результате люди перенаправляют бюджеты на качественную еду, рестораны, премиальный кофе, локальную косметику, уход за собой и краткосрочные поездки выходного дня.

Что делать бизнесу:

Если вы продаете дорогие товары, создайте доступный продукт начального уровня. Для кофейни это может быть десерт в уникальной упаковке, для бренда одежды, парфюмерии или косметики — миниатюрные дорожные наборы. Дайте клиенту возможность порадовать себя без серьезного удара по бюджету.

Как это работает в мире:

Анализ данных Kantar BrandZ показывает, что компании, которые за последние 20 лет не боялись экспериментировать и менять правила игры в своей нише, создали добавочную стоимость в размере 6,6 триллиона долларов. Попытки действовать по старым шаблонам сегодня ведут к потере доли рынка.

Российский контекст:

После ухода западных брендов российские предприниматели получили шанс занять освободившиеся ниши. Те компании, которые первыми начали экспериментировать с форматами (например, российские бренды одежды, открывшие крупные концепт-сторы на месте зарубежных сетей), совершили колоссальный рывок в развитии.

Что делать бизнесу:

Выделяйте от 10% до 15% маркетингового бюджета на гипотезы с высоким риском и высокой потенциальной доходностью. Поощряйте команду тестировать новые каналы продаж и нестандартные форматы упаковки продукта.

Как это работает в мире:

65% покупателей ценят бренды, которые продвигают разнообразие и инклюзивность. Люди хотят видеть в рекламе реальных персонажей, похожих на них самих.

Российский контекст:

В России понятие инклюзивности имеет свою специфику. Речь идет прежде всего о внимании к старшему поколению (так называемая «серебряная экономика»), жителям регионов и многодетным семьям. Люди устали от образов идеальной столичной молодежи в рекламе.

Что делать бизнесу:

Показывайте в рекламе реальных клиентов разного возраста и телосложения. Сделайте ваши точки продаж удобными для родителей с колясками и пожилых людей. Адаптируйте интерфейсы сайтов для слабовидящих пользователей.

Как это работает в мире:

Реклама внутри торговых платформ (Retail Media Networks) работает в 1,8 раза лучше обычной цифровой рекламы и в 3 раза эффективнее подталкивает к покупке. Около 38% маркетологов планируют увеличить бюджеты на это направление.

Российский контекст:

В России этот тренд набрал огромные обороты. Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и Мегамаркет превратились в самостоятельные поисковые системы и главные рекламные площадки страны. Бюджеты из классического performance-маркетинга активно перетекают на маркетплейсы.

Что делать бизнесу:

Если вы продаете физические товары, продвижение внутри маркетплейсов должно стать приоритетом. Осваивайте внутренние рекламные инструменты площадок, работайте над инфографикой, видеообложками и поисковой оптимизацией карточек (SEO внутри маркетплейсов).

Как это работает в мире:

Бизнес планирует наращивать инвестиции в инфлюенс-маркетинг (чистый прирост планируют 61% компаний). Однако эффективность этого канала падает: лишь 27% контента блогеров четко ассоциируется в сознании потребителей с рекламируемым брендом.

Российский контекст:

После блокировки некоторых популярных соцсетей ключевой площадкой для работы с лидерами мнений стал Telegram. При этом доверие к крупным блогерам с миллионной аудиторией снижается из-за обилия рекламы.

Что делать бизнесу:

Откажитесь от дорогих интеграций у миллионников в пользу регулярного размещения у микроинфлюенсеров (каналы от 5 000 до 30 000 подписчиков). Договаривайтесь о соавторстве: пусть блогер рассказывает о вашем продукте своим языком, без скучных рекламных текстов.

Как это работает в мире:

Потребители уходят из шумных публичных пространств в небольшие тематические сообщества. Около 40% людей доверяют рекомендациям участников таких комьюнити так же, как советам близких друзей. В Китае бренды, работающие с микросообществами, получают на 25% более высокий возврат инвестиций в маркетинг.

Российский контекст:

Локальные чаты жилых комплексов, небольшие профессиональные Telegram-каналы и районные группы во ВКонтакте стали важнейшими каналами дистрибуции информации. Именно там люди ищут проверенных специалистов, локальные кофейни, автосервисы или детские центры.

Что делать бизнесу:

Развивайте партизанский маркетинг и находите амбассадоров среди лидеров мнений в конкретных микрорайонах или профессиональных нишах. Интегрируйтесь в локальные чаты не с прямой рекламой, а с полезным контентом, экспертными советами и специальными предложениями для участников сообщества.

Глобальное исследование Kantar показывает, что маркетинг становится технологичнее и одновременно более сегментированным. Чтобы оставаться конкурентоспособными в текущих российских условиях, важно сфокусироваться на трех ключевых направлениях:

1. Дружба с ИИ: Готовить контент своего сайта так, чтобы его легко находили умные алгоритмы Яндекса и Сбера (переход от SEO к GEO).
2. Экономика маленьких радостей: Адаптировать продуктовую линейку под запросы покупателей, которые хотят порадовать себя здесь и сейчас небольшими эмоциональными покупками.
3. Локальные каналы продаж: Активно инвестировать в рекламу внутри маркетплейсов (Ozon, Wildberries) и выстраивать доверительные отношения с аудиторией через микро-блогеров и локальные Telegram-каналы.

Отчет доступен по ссылке: https://www.kantar.com/campaigns/brandz-downloads/kantar-brandz-most-valuable-global-brands-2026