Битва за полку и умы зумеров
Как вдохнуть жизнь в продвижение безалкогольных напитков
через 3 безумные концепции
через 3 безумные концепции
Эта статья написана для тех, кто хочет эффективно продвигать энергетики или б/а напитки и отстроиться от конкурентов на рынке. В ней разбираются три креативные SMM-стратегии для аудитории зумеров от эстетичного CGI до трэш-мемов.
Фаундер YourBrand (CEO)
Анастасия Родина
Представьте себе стандартный стеллаж в супермаркете. В ряду энергетиков кипит жестокая война за внимание. С одной стороны на вас рычит агрессивный глянец бренда-гиганта с его элитарным экстремальным спортом, с другой — косится темная банка с неоновыми когтями, ориентированная на гиков и киберспортсменов. А между ними еще два десятка безымянных металлических банок с изображением молний, хищников и взрывов. Все они сливаются в один невнятный пестрый шум.
И вот перед маркетологами встает задача: запустить на этот перенасыщенный рынок новый продукт под рабочим названием «ЭНЕРГЕТИК».
Как выделиться? Как пробить «баннерную слепоту» поколения, которое выросло с телефоном в руке, мгновенно распознает фальшь и пролистывает любую классическую рекламу за 0,5 секунды?
В этой статье мы расскажем историю о том, как уйти от заезженных штампов про «крылья за спиной» и безупречных супергероев. Мы разберем три принципиально разных креативных мира, любой из которых способен превратить рядовой бренд в культовый феномен среди зумеров и поколения Альфа. Кстати, эту услугу можно у нас заказать - разработка креативной стратегии.
И вот перед маркетологами встает задача: запустить на этот перенасыщенный рынок новый продукт под рабочим названием «ЭНЕРГЕТИК».
Как выделиться? Как пробить «баннерную слепоту» поколения, которое выросло с телефоном в руке, мгновенно распознает фальшь и пролистывает любую классическую рекламу за 0,5 секунды?
В этой статье мы расскажем историю о том, как уйти от заезженных штампов про «крылья за спиной» и безупречных супергероев. Мы разберем три принципиально разных креативных мира, любой из которых способен превратить рядовой бренд в культовый феномен среди зумеров и поколения Альфа. Кстати, эту услугу можно у нас заказать - разработка креативной стратегии.
Часть 1. Анатомия тупика: Почему классический маркетинг напитков умер
Если вы посмотрите на традиционные кейсы продвижения безалкогольных напитков пятилетней давности, то увидите одну и ту же формулу: красивый атлет совершает невероятный трюк, делает глоток из банки на фоне заката, и диктор басом произносит пафосный слоган.
Сегодня эта формула не просто не работает — она вызывает у молодежи стойкое отторжение и смех.
Современные молодые люди (18–25 лет) живут в совершенно иной информационной экосистеме. Их мышление сформировано постиронией, мемами, короткой видеолентой и трендом на «новую искренность». Им не нужны идеальные картинки. Им нужны:
Когда перед нами встал вопрос, как выстраивать продвижение энергетических напитков в современной России, мы поняли: нужно полностью отказаться от глянца. И предложили три сценария развития событий.
Сегодня эта формула не просто не работает — она вызывает у молодежи стойкое отторжение и смех.
Современные молодые люди (18–25 лет) живут в совершенно иной информационной экосистеме. Их мышление сформировано постиронией, мемами, короткой видеолентой и трендом на «новую искренность». Им не нужны идеальные картинки. Им нужны:
- Разрушение пафоса: Жизнь сложная, учеба тяжелая, работа изматывающая. Не надо делать вид, что энергетик превратит человека в железобетонного супермена.
- Герой «своего парня»: Бренд должен общаться не свысока, а на равных — подкалывать, самоиронизировать, жить теми же проблемами, что и подписчики.
- Локальный контекст: Романтика родного двора, родных панелек, поездок на старой «Ладе» по заснеженному городу или уличных техно-тусовок откликается в сердце куда сильнее, чем калифорнийский пляж.
Когда перед нами встал вопрос, как выстраивать продвижение энергетических напитков в современной России, мы поняли: нужно полностью отказаться от глянца. И предложили три сценария развития событий.
Часть 2. Концепция №1: «Энергия действия» — Романтика уличного хастла и реальная «жиза»
История и атмосфера
Пятница, два часа ночи. В комнате общежития горит одинокий монитор. На столе — гора конспектов, открытый ноутбук и пустая банка. В этот же момент на другом конце города курьер на электровелосипеде пробивается сквозь январскую метель, чтобы довезти заказ. А в провинциальном гараже ребята при свете прожекторов перебирают дрифтовый корч, чтобы успеть к утренним заездам.
Все они — герои концепции «Энергия действия».
Здесь наш «ЭНЕРГЕТИК» уходит от роли «напитка для избранных экстремалов». Он становится честным топливом для тех, кто прямо сейчас пробивает себе дорогу в жизни. Это история про трушность, локальные тусовки, проверку себя на прочность и ежедневное выживание в мегаполисе.
Пятница, два часа ночи. В комнате общежития горит одинокий монитор. На столе — гора конспектов, открытый ноутбук и пустая банка. В этот же момент на другом конце города курьер на электровелосипеде пробивается сквозь январскую метель, чтобы довезти заказ. А в провинциальном гараже ребята при свете прожекторов перебирают дрифтовый корч, чтобы успеть к утренним заездам.
Все они — герои концепции «Энергия действия».
Здесь наш «ЭНЕРГЕТИК» уходит от роли «напитка для избранных экстремалов». Он становится честным топливом для тех, кто прямо сейчас пробивает себе дорогу в жизни. Это история про трушность, локальные тусовки, проверку себя на прочность и ежедневное выживание в мегаполисе.
Как это оживает в соцсетях
Ритм повседневности (Lo-Fi и POV-контент)
Мы отказываемся от профессиональных кинокамер в пользу съемки на смартфон, прямого света вспышки «в лоб» и эстетики от первого лица (POV).
Мы отказываемся от профессиональных кинокамер в пользу съемки на смартфон, прямого света вспышки «в лоб» и эстетики от первого лица (POV).
- Видеорепортажи: Короткие ролики без фильтров о том, как студенты выживают в сессию, как геймеры проходят 24-часовой марафон или как водители держат концентрацию на ночной трассе.
- Интерактивный триггер «Энергетик-Check»: Бренд запускает челлендж: подписчики выкладывают свои рабочие или учебные места с банкой напитка. Самых трудолюбивых бренд поддержит не просто лайком, а реальным действием — например, заказывает горячую пиццу прямо в аудиторию университета или в офис под дедлайн.
Локальные районы и «свой пацан»
Мы отправляемся туда, где кипит настоящая уличная жизнь:
Мы отправляемся туда, где кипит настоящая уличная жизнь:
- Гаражные дрифт-тусовки на окраинах городов;
- Вечерние скейт-парки в спальных районах;
- Локальные полулегальные рейвы в индустриальных зонах.
- Кадры монтируются в стиле старой VHS-пленки под рваный ритм, с сохранением живого звука улиц и запиканным нецензурным лексиконом. Это создает стопроцентное ощущение: бренд — свой, он отсюда, из нашего двора.
«Кринж-стримы» и безумные испытания
Вместо скучной спонсорской рекламы киберспортивных команд мы устраиваем нестандартные коллаборации с блогерами и Twitch-стримерами.
Вместо скучной спонсорской рекламы киберспортивных команд мы устраиваем нестандартные коллаборации с блогерами и Twitch-стримерами.
- IRL-стримы: Блогера отправляют проходить сложнейшие испытания в самые неожиданные места.
- Челленджи в стиле Reels: «Сможет ли профессиональный киберспортсмен обыграть таксиста в автосимулятор, если оба выпьют по баночке напитка?» — динамичный формат реалити-шоу с быстрым монтажом и субтитрами.
Общение в комментариях: Главный тролль в инфополе
В этой концепции бренд живет в комментариях. Он не отвечает формальными фразами «Спасибо за ваш отзыв!». Он ведет себя как самый ироничный комментатор сети:
В этой концепции бренд живет в комментариях. Он не отвечает формальными фразами «Спасибо за ваш отзыв!». Он ведет себя как самый ироничный комментатор сети:
- Приходит в паблики-гиганты и оставляет смешные провокационные байты («10 000 лайков под этим комментом — и мы выпускаем напиток со вкусом рассола»);
- Подкалывает подписчиков и вступает с ними в шуточные пари.
Часть 3. Концепция №2: «Заряжен на Россию» — Высокая эстетика, CGI и мода новой волны
История и атмосфера
Представьте холодное осеннее утро. Бетонная панель 16-этажки отражает золотые лучи солнца. Девушка в аутентичном национальном костюме с элементами гипер-современного оверсайз-кроя держит в руках банку напитка, стилизованную под технологичный арт-объект. А через мгновение мы видим, как над центром Москвы или над Золотым мостом во Владивостоке в небе возникает гигантская виральная 3D-фигура.
Представьте холодное осеннее утро. Бетонная панель 16-этажки отражает золотые лучи солнца. Девушка в аутентичном национальном костюме с элементами гипер-современного оверсайз-кроя держит в руках банку напитка, стилизованную под технологичный арт-объект. А через мгновение мы видим, как над центром Москвы или над Золотым мостом во Владивостоке в небе возникает гигантская виральная 3D-фигура.
Концепция «Заряжен на Россию» преображает наш «ЭНЕРГЕТИК» в главный катализатор современной городской культуры. Это переосмысление локальной идентичности. Здесь нет банальных штампов про народный фольклор — это рассказ про стильную, технологичную, дерзкую и эстетичную Россию.
Как это оживает в соцсетях
Герои нашего времени («Аватары»)
Мы уходим от образов накачанных моделей и берем реальных людей редких или тяжелых профессий, придавая им статус современных героев:
Месседж простой: Энергия нужна каждому созидателю, кто прямо сейчас меняет мир вокруг себя.
Мы уходим от образов накачанных моделей и берем реальных людей редких или тяжелых профессий, придавая им статус современных героев:
- Хирург после многочасовой успешной операции;
- Солистка балета на репетиции перед премьерой;
- Инженер-испытатель на Крайнем Севере;
- Нефтяник или архитектор новых городов.
Месседж простой: Энергия нужна каждому созидателю, кто прямо сейчас меняет мир вокруг себя.
Высокая эстетика и 35-мм пленка («Скрепы»)
Это визуальное направление привлекает аудиторию эстетов и девушек (которая в категории энергетиков часто игнорируется, хотя составляет до 40% потребителей).
Это визуальное направление привлекает аудиторию эстетов и девушек (которая в категории энергетиков часто игнорируется, хотя составляет до 40% потребителей).
- Съемка: Фотографии и Reels, снятые на 35-миллиметровую пленку с использованием сложного неонового света и работы профессиональных fashion-стилистов.
- Локации: Оконные рамы советских ДК, футуристичные библиотеки, заснеженные поля, крыши конструктивистских зданий. Банка напитка вписывается туда как изящный аксессуар. Этот контент сохраняют в Pinterest и ставят на обои телефонов.
CGI и гигантизм («Навсегда»)
Самый пересылаемый формат современности — виральная 3D-графика (CGI).
Самый пересылаемый формат современности — виральная 3D-графика (CGI).
- Видео, где гигантская банка энергетика «встроена» в городскую архитектуру как зарядная станция для поездов метро;
- Огромная 3D-банка, вылетающая из зеркального фасада небоскреба;
- Световой цифровой силуэт, бегущий по ночному мегаполису.
- Такие ролики не воспринимаются как прямая реклама — это цифровое искусство, которым люди активно делятся в личных сообщениях из-за эффекта «вау!».
Дропы одежды и коллаборации («Смотря какой fabric»)
- В этой концепции бренд не делает банальные промо-футболки с логотипом. Он создает полноценный fashion-коллаб с топовыми российскими дизайнерами уличной одежды. Лимитированные капсульные коллекции мерча (худи, олимпийки, аксессуары) становятся предметом охоты для хайпбистов и уличных модников.
Часть 4. Концепция №3: «Трэш-креатив» — Постирония, абсурд и персонаж бренда
Представьте, что вы листаете ленту новостей в три часа ночи. Внезапно на экране появляется маскот вашего бренда (или лицо компании в нелепом ростовом костюме), который с абсолютно серьезным лицом пытается решить проблему: «Что делать, если твой кот захватил диван и требует подношений?». В следующем кадре идет вырвиглазный монтаж с глитч-эффектами, кислотными цветами и мемными звуками из 2010-х.
Вы замираете. Вы не понимаете, что происходит, но не можете оторваться. Вы заходите в комментарии и видите тысячи таких же озадаченных пользователей.
Вы замираете. Вы не понимаете, что происходит, но не можете оторваться. Вы заходите в комментарии и видите тысячи таких же озадаченных пользователей.
- Добро пожаловать в концепцию «Трэш-креатив». Это стратегия полного отрыва от реальности. Здесь ваш бренд отказывается от сухой логики и традиционного маркетинга в пользу чистого абсурда, который идеально захватывает внимание поколения TikTok и Telegram.
Главный фишка концепции: Поместите в центр этого хаоса вашего собственного маскота, ростовую куклу, виртуального персонажа или фронтмена бренда. Если у вас еще нет маскота — самое время его придумать. Это может быть что угодно: от безумного фирменного фруктика до харизматичного живого амбассадора.
Как это оживает в соцсетях?
Живой маскот / лицо бренда и эстетика «температуры 39°C»
Главный герой — персонаж бренда (актер в ростовом костюме, CGI-аватар или яркое амбассадорское лицо). Персонаж живет собственной странной жизнью:
Главный герой — персонаж бренда (актер в ростовом костюме, CGI-аватар или яркое амбассадорское лицо). Персонаж живет собственной странной жизнью:
- Он попадает в бытовые глупые ситуации;
- Ломает «четвертую стену»;
- Иронизирует над традиционной рекламой, трендами и маркетинговыми клише.
- Весь аккаунт превращается в арт-пространство осознанного кринжа, где глитч-арт смешивается с актуальными мемами.
Постирония как язык бренда
Зумеры обожают самоиронию. Когда бренд не пытается казаться серьезным корпоративным гигантом, ему прощают любые ошибки и воспринимают как «самого крутого админа в рунете».
Зумеры обожают самоиронию. Когда бренд не пытается казаться серьезным корпоративным гигантом, ему прощают любые ошибки и воспринимают как «самого крутого админа в рунете».
- Контент: Мемы и абсурдные видеоинструкции, где «ЭНЕРГЕТИК» подается как решение абсолютно нелепых проблем — от «как доказать коту, что ты его главный» до «как пережить ретроградный Меркурий, если ты забыл ключи дома».
- Видеопроизводство: Нарочито «плохой» быстрый монтаж, использование стоковых фото, сгенерированных нейросетями безумных сюжетов.
Виральные маски и Telegram-культура
Создание стикерпаков, психоделических фильтров и масок (например, маска с фирменным маскотом бренда), которые подписчики начинают использовать в повседневном общении. Бренд постоянно провоцирует пользователей на создание собственного мемного контента (UGC).
Создание стикерпаков, психоделических фильтров и масок (например, маска с фирменным маскотом бренда), которые подписчики начинают использовать в повседневном общении. Бренд постоянно провоцирует пользователей на создание собственного мемного контента (UGC).
Часть 5. Экономика и реализация: Сколько стоит воплотить такие методы продвижения энергетических напитков?
Разбирая подобные кейсы продвижения в соцсетях безалкогольных напитков, многие маркетологи задаются прагматичным вопросом: «А во сколько обойдется реализация подобного масштаба на практике?»
Если говорить о регулярном ежемесячном присутствии бренда в соцсетях (съемка порядка 20-25 коротких вертикальных видео Reels/Shorts/VK Клипов, выпуск десятка фотопостов, поддержание десятков Сторис и активный комьюнити-менеджмент), то финансовая модель сильно зависит от выбранного визуального языка.
Если говорить о регулярном ежемесячном присутствии бренда в соцсетях (съемка порядка 20-25 коротких вертикальных видео Reels/Shorts/VK Клипов, выпуск десятка фотопостов, поддержание десятков Сторис и активный комьюнити-менеджмент), то финансовая модель сильно зависит от выбранного визуального языка.
- Улично-репортажные концепции («Энергия действия») требуют разветвленной съемочной логистики. Основные расходы здесь уходят на организацию многочисленных локаций (гаражи, ночные улицы, компьютерные клубы), привлечение реальных героев, кастинг, организацию челленджей и круглосуточную работу комьюнити-команды.
- Эстетично-технологичные направления («Заряжен на Россию») смещают финансовый фокус на высококлассную пост-обработку. Создание реалистичной 3D-графики (CGI) для виральных видео с гигантскими банками на улицах городов, привлечение fashion-фотографов и съемка на 35-миллиметровую пленку требуют бюджета премиального уровня.
- Абсурдный и мемный продакшн («Трэш-креатив») в плане производства часто оказывается наиболее доступным. Здесь не нужны дорогие декорации или съемочные краны. Главный ресурс — это работа креаторов, сценаристов-мемологов, специалистов по нейросетям и актера-маскота. Контент создается быстро, «на коленке», но за счет виральности может давать охваты, сопоставимые с миллионными рекламными кампаниями.
Важно помнить, что в любой из концепций бюджет на производство контента — это лишь фундамент. Дополнительно всегда планируются инвестиции в интеграции с инфлюенсерами, блогерские челленджи и прямые рекламные охваты (таргет и посевы).
Важные выводы: Как выбрать свой вектор продвижения?
Рассмотрев эти три развернутых кейса продвижения энергетического напитка, можно сделать главный вывод: универсальной «золотой таблетки» в маркетинг-стратегии напитков больше не существует.
Каждый вектор решает свою конкретную бизнес-задачу:
Главное — не пытаться быть «всем для всех». Выберите одну четкую эмоцию, уловите ритм вашей аудитории, откажитесь от фальшивого пафоса — и тогда даже на самом перенасыщенном рынке ваш продукт станет тем самым напитком, за которым рука покупателя потянется сама.
Каждый вектор решает свою конкретную бизнес-задачу:
- Нужно построить лояльное, преданное комьюнити и частую частоту покупок? Выбирайте «Энергию действия». Покажите, что ваш бренд понимает проблемы простого человека и готов поддержать его в реальном хастле.
- Нужно зайти в премиальный сегмент, привлечь женскую аудиторию и вызывать эстетическое восхищение? Идите в направление «Заряжен на Россию». Используйте CGI, стильный мерч и красивую кинематографичную съемку.
- Нужно пробить медиа-пространство на минимальном бюджете за счет виральности и заставить зумеров говорить о вас? Включайте «Трэш-креатив». Не бойтесь выглядеть смешными или странными — в эпохе постиронии это ценнейший капитал.
Главное — не пытаться быть «всем для всех». Выберите одну четкую эмоцию, уловите ритм вашей аудитории, откажитесь от фальшивого пафоса — и тогда даже на самом перенасыщенном рынке ваш продукт станет тем самым напитком, за которым рука покупателя потянется сама.
Как вам статья?
Читать еще
• Блог
