Маркетинг для застройщика
на стадии котлована
Разбираем три концепции продвижения бренда
Рендеры — это красиво, но они не создают доверия и ажиотажа на этапе «нулевого цикла». В этой статье мы разбираем 3 проверенные концепции маркетинга в строительстве, которые превращают стройку в захватывающий сериал для покупателей.
Фаундер YourBrand (CEO)
Анастасия Родина
Когда стройка находится на этапе нулевого цикла, а на площадке виден только котлован и свайное поле, перед девелопером встает сложный вопрос: как продавать то, чего еще нет физически? В этой ситуации маркетинг застройщика должен фокусироваться не на бетоне, а на смыслах, образе жизни и доверии.
Что делать, если есть только котлован и стройка только началась?
Многим кажется, что на этапе «дырки в земле» достаточно просто показывать рендеры. Это большая ошибка: рендеры не продают так интересно, как живые истории. Маркетинг в сфере строительства на ранних стадиях должен опираться на три столпа:
Ниже мы разберем три концепции, по которым может работать отдел маркетинг застройщика, чтобы привлечь покупателя на стадии котлована. В примере мы взяли жилой комплекс бизнес-класса (или класс комфорт).
- Показ процесса. Людям важно видеть динамику. Выберите «лицо» бренда — менеджера, руководителя компании или маркетинга, — который будет рассказывать, что происходит на площадке. Даже если нулевой цикл длится долго, каждый этап (ввод шпунта, работа свай) — это шаг, который приближает покупателя к дому на +1%. Это формирует историю, за которой интересно следить.
- Продажа мечты через сценарии. Люди покупают не квадратные метры, а возможность жить классно и удобно. Если дома еще нет, маркетинг объекта недвижимости можно реализовать через съемки с актерами в студиях или похожих по классу готовых интерьерах. Обыгрывайте бытовые или смешные сценки: отсутствие шумных соседей, близость школы, уютные вечера. Это помогает примерить жизнь в будущем доме на себя.
- Интервью с создателями. В каждом проекте есть ведущий архитектор или инженер. Расскажите, как продумывался план, почему выбраны именно такие материалы или цветовые решения. Интервью вовлекают аудиторию, отвечая на их скрытые вопросы и страхи.
Ниже мы разберем три концепции, по которым может работать отдел маркетинг застройщика, чтобы привлечь покупателя на стадии котлована. В примере мы взяли жилой комплекс бизнес-класса (или класс комфорт).
Концепция 1: «Люди и среда»
Фокус:
Не только дома формируют людей, но и люди формируют среду. Контент вокруг сообщества, локальности, культурного кода — с юмором, жизнью и лёгкой иронией.
Ключевая идея:
Бренд не просто строит дома — он формирует локальные культуры. Мы создаём условия, а люди придают им смысл. Среда не работает без тех, кто в ней живёт, смеётся, спорит и заказывает доставку в холл.
Визуал и тон:
Особенности:
Персонажный ситком в соцсетях. И вы же продаете не просто через дома, это через целый «мини-сериал», где каждый типаж становится поводом для шутки, но без злобы.
Не только дома формируют людей, но и люди формируют среду. Контент вокруг сообщества, локальности, культурного кода — с юмором, жизнью и лёгкой иронией.
Ключевая идея:
Бренд не просто строит дома — он формирует локальные культуры. Мы создаём условия, а люди придают им смысл. Среда не работает без тех, кто в ней живёт, смеётся, спорит и заказывает доставку в холл.
Визуал и тон:
- Реальные лица, живые кадры, минимум постановки.
- Дружелюбие, лёгкость, открытость.
- Акцент на юмор и узнавание: «это про меня».
Особенности:
Персонажный ситком в соцсетях. И вы же продаете не просто через дома, это через целый «мини-сериал», где каждый типаж становится поводом для шутки, но без злобы.
Примеры персонажей:
- Ирина Консьержевна. Всевидящая женщина у ресепшна. Всё знает, молчит с достоинством. Иногда отвечает в сторис на вопросы жителей — как главный оракул ЖК.
- Алексей Поручик-ЗОЖ. Бизнесмен с велотренажёром на балконе. Разговаривает в зуме из коворкинга, жалуется, что кто-то снова ел сыр с плесенью в лаунже.
- Семья Тихоновых. Молодая пара с ребёнком и французским бульдогом. Их stories — комбо красоты, хаоса и мемов про семейную жизнь.
Рубрики:
Среда дня: POV-видео о прогулках, коворкингах и магазинах, окружающих будущего жителя.
- Соседи, которых ты не знал: Посты-интервью о том, чем живут и о чем мечтают люди.
- Почтовый ящик: Ответы бренда на реальные или вымышленные вопросы (например: «А можно с собаками в спортзал?»).
Среда дня: POV-видео о прогулках, коворкингах и магазинах, окружающих будущего жителя.
Как готовить контент для концепции №1?
Так как дома еще не построены, делаем акцент на людях. Используем универсальные стильные локации (лофты, кафе), визуально близкие к будущему бизнес-классу. Сюжет — это сценарий жизни, в который хочется попасть. Мы используем сценарную подачу: «2026 год. Завтрак на террасе. Мягкий свет. Это не просто реклама — это жизнь в нашем Бренде».
Кейс в тему: ЖК «Лаголово» (А101, Санкт-Петербург)
Маркетинг загородная недвижимость на этапе котлована отлично реализуется через этот подход. Клиент пришел с запросом закрыть возражения и создать шумиху вокруг проекта. Мы разработали 5 креативных концепций и замиксовали две лучшие:
- Главная линия: «Семья выбирает Лаголово». Мы создали героев — семейную пару (33-40 лет), олицетворяющую ядро ЦА. Жена загорается идеей ЖК, а муж задает каверзные вопросы. Каждое видео — ответ на конкретный страх («А будет ли садик?», «Как добираться?»). В конце каждого ролика муж задавал новый вопрос, создавая интригу.
- Персонажи под каждую ЦА:
- Инвестор: рассказывал о финансовой выгоде и росте стоимости.
- Знаток жилья (Строитель): показывал качество материалов и «закулисье» стройки.
- Семейный (отец и мать): отыгрывали сценки о досуге и бытовых проблемах каждой семьи в новостройке.
Результат: Более 65 000 просмотров с нуля на этапе котлована без медийной поддержки основного бренда.
Концепция 2: «Умный девелопмент»
Фокус:
Раскрыть экспертность и философию бренда. Контент про мышление, проектирование и подход к качеству. Профессиональный маркетинг в недвижимости требует глубины.
Ключевая идея:
Мы не просто «строим», а осмысленно проектируем жизнь: от планировок до уличного освещения. Наш Бренд — это девелопер нового мышления, где комфорт, архитектура и городская логика соединяются в единую систему.
Визуал и тон:
Особенности:
Изюминка — интеллектуальный минимализм. Мы не просто говорим «мы сделали велодорожку», мы объясняем: «Мы увеличили радиус поворота на 15°, чтобы мамам с коляской было удобно». Это вызывает доверие. Голос создателей (архитекторов, дизайнеров) становится главным героем.
Рубрики:
Решение / Альтернатива:
Сравнение обычного подхода и подхода Брендированного (например, лавочка с зарядкой и навесом против обычной).
Раскрыть экспертность и философию бренда. Контент про мышление, проектирование и подход к качеству. Профессиональный маркетинг в недвижимости требует глубины.
Ключевая идея:
Мы не просто «строим», а осмысленно проектируем жизнь: от планировок до уличного освещения. Наш Бренд — это девелопер нового мышления, где комфорт, архитектура и городская логика соединяются в единую систему.
Визуал и тон:
- Чистые графики, эстетичные визуализации.
- Цитаты проектировщиков и урбанистов.
- Структурные тексты, эстетика «ясного ума».
Особенности:
Изюминка — интеллектуальный минимализм. Мы не просто говорим «мы сделали велодорожку», мы объясняем: «Мы увеличили радиус поворота на 15°, чтобы мамам с коляской было удобно». Это вызывает доверие. Голос создателей (архитекторов, дизайнеров) становится главным героем.
Рубрики:
- Как мы это придумали: Разбор решений от входной группы до освещения.
- Девелопмент в лицах: Кто стоит за продуктом и как они мыслят.
Решение / Альтернатива:
Сравнение обычного подхода и подхода Брендированного (например, лавочка с зарядкой и навесом против обычной).
Концепция 3: «Среда как сцена»
Фокус:
Показать, что жилые комплексы — это готовые сцены для жизни, где эстетика и инфраструктура создают жизненный стиль. Правильный маркетинг новостройки создает ощущение, что реальность уже «срежиссирована» для вашего удобства.
Ключевая идея:
Жить в нашем Бренде — значит жить красиво. Пространство продумано так, будто каждый элемент — декорация к повседневным сценам твоей жизни.
Визуал и тон:
Особенности:
Нарративный подход. Каждый пост — как мини-сценарий. Например: «В этот вечер Катя не просто вышла на крышу — она сбежала от дедлайнов. 3 минуты тишины».
Рубрики:
Показать, что жилые комплексы — это готовые сцены для жизни, где эстетика и инфраструктура создают жизненный стиль. Правильный маркетинг новостройки создает ощущение, что реальность уже «срежиссирована» для вашего удобства.
Ключевая идея:
Жить в нашем Бренде — значит жить красиво. Пространство продумано так, будто каждый элемент — декорация к повседневным сценам твоей жизни.
Визуал и тон:
- Кинематографичные ракурсы, цветокоррекция в духе slow living.
- Мягкий, вдохновляющий художественный текст.
- Каждое ЖК имеет свою палитру (теплый свет для одного проекта, сдержанные тона для другого).
Особенности:
Нарративный подход. Каждый пост — как мини-сценарий. Например: «В этот вечер Катя не просто вышла на крышу — она сбежала от дедлайнов. 3 минуты тишины».
Рубрики:
- Сцена №...: Reels или фото, показывающие фрагменты жизни (например, сцена заката на крыше).
- Детали кадра: Раскрытие материалов, мебели и архитектурных решений.
- Главный герой: Рассказ жителя или архитектора о том, как пространство влияет на привычки.
Как готовить контент при ограниченном бюджете:
- Гайд режиссёра двора: Инструкция с ракурсами и LUT-фильтрами для жителей и контент-мейкеров, чтобы создать единый стиль без дорогого продакшена.
- AR-стикеры: При наведении камеры на стройку всплывают надписи «Твоя сцена: утренний кофе».
- Тайм-лапс и микро-сцены: Автоматические кадры со стройки и десятисекундные клипы о мелочах (блики на окне, пар в коворкинге).
- UGC-платформа: Активности среди будущих жильцов «Сними момент, который тебе нравится».
Кейс в тему
Кстати, про съемки. Мы работали с СК «ГОРОД», снимая работы нулевого цикла с воздуха и земли в знаковых точках Санкт-Петербурга. Наша команда умеет работать в «сложных» зонах от исторического центра до районов Лахты и Пулково, где требуется ювелирное согласование полетов и знание всех административных регламентов. Съемка с квадрокоптера на этапе котлована позволяет наглядно показать масштаб будущего дома, его окружение и видовые характеристики, когда физически на площадке еще нет ничего, кроме техники.
Мы понимаем строителей с полуслова и знаем, что каска, жилет и сапоги на объекте – это жизненная необходимость и стандарт нашей работы. Мы заходим на площадку, не мешая строительным процессам и технике, потому что уважаем регламенты допуска и ценим каждую минуту работы прораба или крановщика. Такой подход позволяет нам получать уникальные кадры «с полей», которые закрывают страхи покупателей и демонстрируют реальную надежность и динамику проекта на самом сложном этапе.
Мы понимаем строителей с полуслова и знаем, что каска, жилет и сапоги на объекте – это жизненная необходимость и стандарт нашей работы. Мы заходим на площадку, не мешая строительным процессам и технике, потому что уважаем регламенты допуска и ценим каждую минуту работы прораба или крановщика. Такой подход позволяет нам получать уникальные кадры «с полей», которые закрывают страхи покупателей и демонстрируют реальную надежность и динамику проекта на самом сложном этапе.
Подытог
Эффективный маркетинг и реклама недвижимости на этапе котлована — это сочетание глубокой экспертизы и эмоционального сторителлинга. Если вы развиваете маркетинг загородной недвижимости или городского квартала, помните: важно показывать не только объект, но и людей, которые его создают.
Такой комплексный подход, где маркетинг и продажа недвижимости опирается на живой контент и сценарную подачу, делает продукт понятным и желанным еще до момента ввода в эксплуатацию. Продуманный маркетинг для агентства недвижимости-партнера также станет ключом к успеху, давая им в руки готовые инструменты и смыслы для работы с клиентами.
Читать еще
• Блог
