Отчёт Digital 2027: статистика соцсетей и интернета в России: что это значит для бизнеса

Отчёт Digital 2027 содержит свежие данные о российском интернете, соцсетях, e-commerce и рекламе. Разбираем главное и считаем, что это значит для маркетинга в 2027 году.

В октябре 2026 года в России онлайн 137 млн человек, это 95,6% населения. За год аудитория уменьшилась на 446 тыс. (−0,3%), а доля не изменилась (стр. 28). По данным страницы DataReportal, офлайн остаётся около 6,35 млн человек (4,4%).

Десять лет назад картина была другой: в 2016 году онлайн было 107 млн (73,1%). Рекордный прирост пришёлся на 2018 год, +6,5%. С 2019-го он ни разу не превышал 3,3%, в 2025-м упал до 0,7%, а в 2026-м стал отрицательным (стр. 29–30). Доля пользователей в населении стоит на одном уровне 95,6% два года подряд.

Россия в верхней группе по насыщению. В Local Country Headlines Report у Беларуси и Германии по 95,5%, у Казахстана 93,4%, у Польши 90,5%, у Турции 90,4%, у Украины 90,1%. Само население тоже убывает: 143 млн, −0,3% (−466 тыс.) за год, медианный возраст 40,7 года (стр. 18).

Вывод для маркетинга простой: рост аудитории как драйвер закончился. Расти могут только глубина использования: время на платформах, число покупок, рекламные бюджеты на одного пользователя. Это наша интерпретация, сам отчёт таких выводов не делает.

Добавляет контекст общая мобильная связь: 222 млн сотовых подключений (155% населения), их число снижается на 0,9% в год, то есть на 2,0 млн (стр. 23).

Рынок мобильной связи насыщен: 222 млн подключений при 143 млн жителей, то есть 155% населения. Но в веб-трафике, по данным StatCounter, на страницы с мобильных телефонов в июле 2026 года пришлось только 26,15%. Ноутбуки и десктопы дали 73,00%, планшеты 0,85% (стр. 31).

До 2023 года доля мобильных росла почти без остановок, с 17,61% в 2016-м до 46,77%. Дальше случился разворот: 44,87% в 2024-м, 29,71% в 2025-м и 26,15% в 2026-м (стр. 32). Только за последний год доля телефонов снизилась на 12,0% относительно (−356 б. п.), десктопов выросла на 417 б. п., а планшеты потеряли 41,4%.

Отчёт этого не объясняет. Возможно, это эффект измерения, а не реальная смена привычек, но подтверждений в отчёте нет. Для практики вывод осторожный: не пересобирайте сайт под десктоп из-за одной цифры, а сначала посмотрите на распределение устройств в собственной аналитике.

В июле 2026 года из поисковых систем на российские сайты пришло: 72,86% переходов от Яндекса, 25,47% от Google, по 0,69% от Bing и Mail.ru, 0,22% от DuckDuckGo (стр. 39). На фоне мировой картины это редкий перекос: Google в мире приводит около 91% поисковых переходов.

После пика в 2020 году доля Google падала пять лет подряд: с 57,96% до 24,55% в 2025-м. В 2026-м впервые с 2020 года появился небольшой рост: 25,47% (+3,7%).

Показательно и то, что ищут в Google. В топе запросов за период с июля 2025 по июнь 2026 года: «погода» (индекс 100), «яндекс» (36) и «вк» (21) (стр. 41). Многие используют поисковик как дверь к другим сервисам, и это навигационные запросы, а не информационные.

Браузеры тоже делятся непривычно. Chrome даёт 48,39% веб-трафика, Яндекс Браузер 28,96%, Safari 7,29%, Opera 6,07%, Edge 4,73%, Firefox 3,10% (стр. 35). Российский браузер уверенно второй: его доля почти в четыре раза больше, чем у следующего за ним Safari.

Рейтинг Similarweb за июнь–август 2026 года, среднемесячные значения (стр. 37):

У «Дзена» самая большая аудитория по уникальным посетителям (143 млн), у YouTube самый долгий визит (18 минут). Два маркетплейса, Ozon и Wildberries, вошли в десятку. Для социальных и видеоплощадок в следующей десятке стоят Rutube (268 млн визитов), OK.ru (266 млн), VK Видео (226 млн) и MAX.ru (224 млн).

В данных StatCounter за июль 2026 года есть новый раздел: кто из больших языковых моделей приводит на сайты пользователей (стр. 42). Данные относятся не ко всему трафику: это доля каждой платформы в переходах из ограниченного набора лучших LLM-платформ.

Три первые платформы вместе отвечают за 96,16% этой выборки: ChatGPT (46,37%), Perplexity (32,37%) и Google Gemini (17,42%). Perplexity с долей в одну треть выглядит неожиданно сильным вторым игроком, а у остальных, Claude (1,79%), DeepSeek (1,20%) и Microsoft Copilot (0,85%), доля даже вместе не доходит до 4%.

Есть и один косвенный признак масштаба: по данным Semrush за август 2026 года chatgpt.com входит в топ-20 сайтов России и набирает 73,8 млн визитов от 9,61 млн посетителей, средний визит длится почти 13 минут (стр. 38). Значит, аудитория у ИИ-сервисов уже заметная. Абсолютных чисел переходов на сторонние сайты отчёт не публикует, поэтому оценить их практическую значимость для вашего сайта нельзя, так что это стоит проверять в собственной аналитике по источникам трафика.

Важная оговорка из практики: в России часть этих сервисов недоступна без VPN, а аккаунты у пользователей из РФ нередко блокируют из-за смены геолокации. По опыту агентства, ChatGPT пользуются заметно чаще остальных, а с Claude и Gemini сложнее: их банят чаще. Поэтому доли платформ в отчёте нельзя переносить на ваших клиентов напрямую.

По данным отчёта, в России 106 млн «идентичностей» в соцсетях (74,0% населения), и за год число не изменилось. Среди пользователей интернета соцсетями пользуется 77,4%, среди взрослых 80,2% (91,5 млн человек). Важная оговорка самих авторов: идентичность означает аккаунт, а не обязательно уникального человека, поэтому цифры не стоит читать как «каждый второй россиянин» (стр. 52).

Внутри этой стабильной общей картины двигаются отдельные платформы. Раздел по платформам в отчёте посвящён четырём площадкам: VK, TikTok, Snapchat и X. Это неполная картина: в таблице нет Telegram, YouTube, Instagram и WhatsApp, которые по данным о приложениях занимают заметную часть времени пользователей. Поэтому ниже мы добавили данные по приложениям, а ограничения таких цифр оговорили отдельно.

VK выглядит самым устойчивым: его месячная аудитория 94,3 млн, это 65,8% населения и 68,9% пользователей интернета, а за последний квартал она выросла ещё на 900 тыс. (+1,0%). Женщины составляют 54,0% аудитории VK (стр. 63).

Сравнивать строки таблицы напрямую нельзя: у VK это месячная активная аудитория по данным самой компании, а у остальных потенциальный охват рекламы из рекламных кабинетов. Сама DataReportal предупреждает, что многие изменения в этих строках отражают исправления источников и методологии, а не реальный приток или отток людей. Поэтому «TikTok потерял 10%» (−6,65 млн) и «Snapchat потерял 72%» стоит воспринимать как повод проверить собственную статистику, а не как готовый вывод.

Snapchat и X в России мало используются: по данным о приложениях, в Snapchat пользователи проводят 6 минут в день, в X 21 минуту (стр. 56), поэтому «минус 72%» у Snapchat касается небольшой аудитории. Для планирования эти строки почти ничего не дают, а вот отсутствие Instagram и Telegram в таблице платформ действительно заметно. Что до цифр VK, то по опыту агентства просмотры, которые показывает сама соцсеть, не всегда совпадают с реальным охватом, поэтому их стоит сверять с заявками и переходами.

Раздел по приложениям (Similarweb App Intelligence, август 2026) показывает картину шире. В нём 15 приложений, и по числу активных смартфонов лидирует Telegram (индекс 100, стр. 54). Дальше идут TikTok (98,8), WhatsApp (79,9), YouTube (68,3) и VK (42,2). По времени в день на одного пользователя первый TikTok: 2 ч 43 мин, затем YouTube 1 ч 49 мин, Instagram 1 ч 13 мин, Telegram 50 мин и VK 27 мин (стр. 56).

Нам эти данные кажутся неполными. Instagram по числу активных устройств стоит ниже Pinterest (29,7 против 38,2), хотя по глубине использования он в тройке лидеров: 1 ч 13 мин и 7,1 запуска в день (стр. 56, 57). По общему времени в приложениях он тоже опережает VK: 13,0 против 8,8 при 100 у TikTok (стр. 55). Мы связываем это с VPN: из-за скачущей геолокации часть российских пользователей определяется как зарубежные, поэтому аудиторию Instagram надёжнее оценивать по статистике самого аккаунта, а не по отчёту. По нашим наблюдениям, больше всего людей сидит в Telegram и Instagram, и лидерство TikTok по времени стоит воспринимать осторожно. Это мнение агентства, а не вывод авторов отчёта.

По оценке Statista Market Insights, использованной в отчёте, потребительские товары онлайн в 2026 году покупают 91,1 млн россиян (+3,9%, или +3,4 млн за год). Рынок оценивается в $39,2 млрд (+2,0%, +$760 млн). Средний годовой расход на одного покупателя $430, он снизился на 1,8% (−$7,96). Почти половина онлайн-расходов, 49,6%, приходится на покупки с телефона (+4,4%, +210 б. п.) (стр. 45).

Ещё один показатель: доля онлайна во всех розничных покупках товаров равна 7,1%, это на 2,7% (20 б. п.) ниже прошлогодней. Получается, что покупателей и общей суммы стало больше, но расходы онлайн растут медленнее, чем розница в целом, а каждый отдельный покупатель в среднем тратит чуть меньше. Причины отчёт не называет, так что это наблюдение за цифрами, а не объяснение.

Онлайн-продукты покупают 20,4 млн человек (−1,4%, −300 тыс.), рынок составляет $7,49 млрд (+0,3%, +$20 млн), на пользователя приходится $366 в год (стр. 48). Это единственный из рассмотренных сегментов, где число пользователей сократилось, а выручка почти не выросла.

Цифровые платежи: 86,4 млн пользователей (+3,7%, +3,08 млн), но общая сумма транзакций $773 млрд, на 0,5% (−$4,22 млрд) меньше, чем годом ранее; в среднем $8 950 на пользователя (стр. 50). Оценки выражены в долларах, поэтому часть колебаний может объясняться курсом, но отчёт этого прямо не утверждает.

Во всех трёх блоках авторы отмечают: после пересмотра базы данных цифры несопоставимы с прошлогодними отчётами. Сравнивать можно только изменения внутри самого отчёта.

По оценке Statista Market Insights, все рекламные расходы в России в 2026 году составляют $11,5 млрд (+5,1%, +$561 млн). Доля digital в них 63,9%: $7,36 млрд, то есть на 6,7% (+$462 млн) больше, чем годом ранее (стр. 77). Digital растёт быстрее всего рынка, но ненамного.

Чтобы оценить вес каналов, лучше смотреть на их долю в digital-расходах. Поиск остаётся крупнейшим каналом: 49,7% бюджета (+118 б. п. к прошлому году, стр. 82). Площадки онлайн-ритейла забирают 35,3% (+155 б. п., стр. 81), реклама в мобильных приложениях получает 26,8% (+70 б. п., стр. 80), соцсети 23,8% (+73 б. п., стр. 83), инфлюенсеры 3,6% (+12 б. п., стр. 84). Programmatic, то есть автоматизированная закупка показов, это 86,7% всего digital (+110 б. п., стр. 79).

Доли не складываются в 100%, и это не ошибка: в методологии Statista каналы вложены друг в друга. Например, расходы на соцсети включают часть баннерной и видеорекламы. Кроме того, авторы предупреждают, что определение «digital» на этих страницах шире, чем в других разделах отчёта, и что цифры нельзя сравнивать с прошлогодними изданиями.

Отчёт Local Country Headlines даёт одинаковый набор показателей по каждой стране на октябрь 2026 года, и это лучший способ понять, какие изменения специфичны для России, а какие встречаются возле неё. Для сравнения взяты Беларусь, Германия, Казахстан, Польша, Турция и Украина, плюс мировые итоги.

Россия с проникновением 95,6% в лидерах этого ряда, а сокращение аудитории встречается не только в России. У Беларуси, Германии и Польши число пользователей тоже уменьшилось. Внутри России аудитория сократилась ровно в том же темпе, что и население (−0,3%), поэтому доля не поменялась. В мире же аудитория растёт (+0,9%), потому что охвачено только 73,9% населения и есть куда расти.

Самая заметная разница в соцсетях. В России число «идентичностей» за год не изменилось, в то время как в большинстве соседних стран оно выросло: на 8,4% в Казахстане, на 6,5% на Украине, на 6,3% в Германии. Снижение зафиксировано только у Турции (−2,0%). Цифру у Беларуси (+19,7%, 102% населения) не стоит читать буквально: отчёт предупреждает, что идентичности не равны людям и что часть изменений дают пересмотры базы данных.

По мобильным подключениям Россия с 155% населения выше всех стран в этой выборке и больше мировых 109%. Но это метрика SIM-карт, а не людей: один человек может держать несколько номеров. Как и в прошлом разделе, важно не путать подключения и активность: отчёт сам отмечает, что 99,1% мобильных подключений в России широкополосные (3G, 4G или 5G), но это не мера реального мобильного интернета.

Берём годовые изменения из отчёта и показываем, что получится в 2027 году, если тренды сохранятся. Это простая арифметика, а не предсказание.

Этот раздел наша интерпретация цифр отчёта, а не выводы его авторов: отчёт описывает, что произошло, но рекомендаций не даёт. Общая мысль простая. Аудитория больше не растёт, поэтому в 2027 году выигрывает тот, кто лучше работает с уже имеющимся: с платформами, где аудитория стабильна, с повторными продажами и с собственной аналитикой.

Главное в отчёте для нас не в том, что что-то растёт или падает, а в том, что цифры по российскому рынку нужно читать с оговорками. Аудитория интернета достигла потолка, площадок для рекламы мало, а статистика по главным соцсетям либо неполная (по Instagram из-за VPN и скачущей геолокации), либо считается разными способами . Если вам кажется, что всё снижается, это не всегда проблема вашего бизнеса: рынок в целом стоит на месте, а растут отдельные каналы, например реклама на площадках маркетплейсов (+11,6%).

Запрос клиентов за три года изменился: раньше просили узнаваемость, теперь спрашивают, где продажи, а это две разные задачи. Бюджеты урезают и стараются разместить в самых дешёвых источниках. По наблюдениям агентства, чаще всего это Директ, VK, блогеры и медийная реклама, а у кого бюджет побольше, то местные ТВ и радио.

2027 год, на наш взгляд, будет сложнее 2026-го. О блокировках Telegram и YouTube СМИ пишут на протяжении всего 2026 года, и мы считаем вероятным, что ограничения усилятся. VK остаётся опорой, потому что других вариантов мало, но его алгоритмы жёсткие, а статистику нужно перепроверять по своим данным. Выиграет тот, кто не держит всё на одной площадке: товарный бизнес страхуется собственным магазином рядом с маркетплейсами, а услуги присутствуют в нескольких каналах и считают заявки, а не охваты. Проверьте себя одним вопросом: если завтра пропадёт ваша основная площадка, где вас найдут клиенты?